¿Cómo una ONG logra romper estereotipos? El caso Cáritas y su marketing directo: cómo usar el diálogo familiar como palanca para el cambio.

El desafío: cambiar una percepción arraigada

En el marco de su campaña "Més del que creus" (más de lo que crees), Cáritas nos confió un reto de comunicación complejo: comunicar la amplitud de su acción más allá de la percepción común de ropa y alimentos.

El objetivo era conectar con padres y madres de escuelas privadas y concertadas, utilizando el vínculo emocional de sus hijos como canal principal de comunicación. Diseñamos una estrategia de marketing directo que, a través de la segmentación por edades y el uso de un lenguaje adaptado a cada público, logró generar un impacto duradero y un diálogo intergeneracional.

Cáritas es una entidad de referencia, pero su labor a menudo se asocia exclusivamente con la ayuda material básica. Romper este estereotipo y dar a conocer sus cuatro pilares de acción (vida digna, hogar digno, trabajo decente y educación igualitaria) era la clave para movilizar al público.

La estrategia: el impulso de los hijos como catalizador del diálogo familiar

Nuestra estrategia se centró en activar el impulso de los hijos como catalizador del diálogo familiar. Teníamos claro que crear un folleto más, fácilmente confundible con propaganda, no era la solución. Tampoco queríamos un soporte que, en el caso de los adolescentes, no llegara a los padres. Por eso, optamos por diseñar una estrategia de marketing directo que rompiera con lo convencional y conectara de forma emocional y relevante.

Creamos una serie de materiales de alto impacto, que se entregarían en las charlas escolares, diseñados para ser llevados a casa e iniciar una conversación familiar. La segmentación fue crucial para adaptar el mensaje y el soporte a cada edad, asegurando que cada pieza fuera atractiva por sí misma:

• Primaria (8-11 años): La Semilla de la Curiosidad

  En lugar de un folleto, creamos un juego de cartas para que las familias descubrieran la campaña a través de una actividad lúdica y colaborativa. El material se convierte en una herramienta de diálogo y reflexión.

• ESO (12-16 años): Conciencia en Crecimiento

  En la adolescencia, la comunicación directa es un desafío. Convertimos esta barrera en una oportunidad, utilizando un material que respeta la privacidad adolescente pero que, inevitablemente, genera curiosidad en los padres. A través del insight "no molestar", conseguimos que el mensaje clave llegara a su destino.

  
  

Creatividades: diseño y mensaje al servicio de la estrategia

1. Juego de cartas "El juego de los valores" (8-11 años)

Este juego colaborativo se basa en una adaptación del memory. El niño recibe un sobre con cuatro cartas ilustradas de Cáritas y cuatro cartas en blanco para que dibuje su propia interpretación de cada pilar. El juego invita a las familias a encontrar las parejas y, en el momento de hacerlo, parar y dialogar sobre el valor correspondiente.

2. Flyer-Perchero “Modo Solidario Activado” (12-16 años)

Esta pieza de marketing directo fue diseñada para ser colocada en el pomo de la puerta de la habitación del adolescente. Una cara, con un mensaje que apela a su necesidad de espacio. La otra, revela el mensaje a los adultos: tu hijo/a está “pensando en un mundo mejor”. A través de ilustraciones de estilo minimalista, explicamos los cuatro pilares de Cáritas, invitando a la familia a escanear un código QR para profundizar en la campaña.

Esta campaña de Cáritas pone de manifiesto que el marketing directo puede ser una herramienta poderosa para cambiar percepciones arraigadas. Al priorizar la participación y el impulso de los jóvenes, conseguimos generar un impacto de forma natural y efectiva. El diseño de las creatividades, adaptado a cada público, permitió que el mensaje "Més del que creus” no solo llegara sino que fuera comprendido y asumido en el seno de las familias.