Campaña de publicidad Generación Z: la reinvención estratégica de Bombon
- hace 5 días
- 3 min de lectura
El paso a paso para diseñar una campaña de publicidad de éxito para la generación z: cómo conectamos con el público joven a través del caso Bombón.
¿Cómo conseguir que un público que ignora la publicidad tradicional introduzca tu producto en su día a día? La respuesta no está en gritar más fuerte, sino en hablar su mismo idioma y, si es necesario, inventar una palabra que se convierta en cultura popular.
Este fue el desafío creativo y estratégico que asumimos en Muntañola con Bombón de Cremalat (Grupo Disbesa) en el mercado de Cataluña. El resultado ha sido crear una campaña de publicidad para la generación z con enfoque omnicanal que unió la cultura de la calle con los medios masivos.
El reto estratégico: cambiar el target para abrir un mercado
Bombón es un batido de chocolate premium con más cacao y más sabor que la media, pero históricamente se había comunicado hacia el público infantil. Tras un análisis profundo de la categoría, detectamos que las dinámicas de consumo estaban cambiando.
Decidimos dar un giro radical: alejarnos del entorno familiar para posicionarnos como un capricho deseable para la Generación Z (jóvenes de 18 a 28 años). Si en una primera fase apostamos por el concepto “¿Ganas de más? ¡Ganas de Bombón!”, en este segundo año necesitábamos que la marca formara parte de una conversación real y orgánica, lejos de la publicidad tradicional.
El insight: un ritual ancestral con nombre propio
Para conectar de verdad con este target, nos lanzamos a hacer una investigación de campo. Analizamos sus rutinas por las tardes y descubrimos un ritual tan viejo como el tiempo: el momento en que dos amigas quedan en una cafetería para tomar algo y ponerse al día. Básicamente, el arte de cotillear, que en catalán cuenta con una expresión icónica: “fer safareig”. Nuestra misión creativa ya no era “anunciar un batido”, sino fusionar el producto con ese momento social del día.
La idea creativa: “Això és fer bomboneig”
Seguimos la propia lógica lingüística de la Generación Z (que construye su vocabulario mezclando conceptos existentes) y creamos un término nuevo: fer bomboneig.
Fer bomboneig: el mix perfecto entre disfrutar de tu batido de chocolate favorito y compartir el salseo o safareig más jugoso con tus amigas.
Para darle vida y ritmo, compusimos un jingle inspirado en el trapetón (un mix urbano de trap, reguetón y pop mediterráneo) que funcionó como el hilo conductor de toda la narrativa.
Estrategia 360º: conectar la calle con las pantallas
Una idea potente solo funciona si se despliega en los canales adecuados. Por eso, diseñamos una estrategia táctica bidireccional para activar tanto la oferta como la demanda:
· Impacto digital (Pull de consumidor): Lanzamos la campaña donde la Gen Z consume contenido real, concentrando la inversión en formatos de audio y vídeo digital en Spotify y la plataforma 3Cat.
· Activación del canal HORECA (Push de venta): Para convencer al barista de que Bombón era el producto que los jóvenes iban a pedir en su local, aparecimos en medios masivos clave en Cataluña como TV3 y RAC1.
· Conversión en el punto de venta: Cerramos el círculo diseñando PLV exclusivo y pegatinas para las puertas de los locales con el mensaje “Aquí es fa bomboneig” , una señal física de que en ese bar se cuida el ritual de la tarde.
El caso de Bombón demuestra que no hace falta inventar la rueda si entiendes las dinámicas sociales de tu audiencia. El “safareig” de las tardes siempre ha estado ahí; solo hacía falta una marca con la valentía suficiente para hablar como su público.
